Агрегаторы доставки я вообще не считаю злом, потому что свою задачу они решают отлично. У человека уже стоит приложение, там привычная оплата, понятная доставка и куча заведений в одном месте. Для небольшой доставки это хороший способ получить первый заказ от клиента, который иначе мог бы вообще никогда о ней не узнать.
Математика повторных заказов
Проблема начинается немного позже, когда этот же человек заказывает второй, третий и десятый раз, а бизнес продолжает каждый раз платить за него комиссию агрегатору. По сути, клиент уже знает вашу еду, знает упаковку, доверяет доставке и готов покупать снова, но отношения с ним всё равно принадлежат чужой площадке. И вот здесь экономика начинает выглядеть немного странно.
Допустим, средний заказ составляет 2 000 рублей, а комиссия агрегатора условно равна 20 процентам. Каждый такой заказ обходится доставке примерно в 400 рублей комиссии, поэтому сто повторных заказов превращаются уже в 40 000 рублей. Цифры здесь специально условные, но сама математика от этого особо не меняется.
Агрегатор — канал знакомства, не постоянный канал
Поэтому я бы воспринимал агрегатор скорее как канал первого знакомства с клиентом. Человек попробовал еду, ему всё понравилось, а дальше у доставки должна появляться причина заказать уже напрямую. Это может быть собственный сайт или приложение, бонус на следующий заказ, программа лояльности, удобный бот в Telegram или MAX, накопительные скидки и нормальные уведомления о новых предложениях.
Прямой заказ должен быть удобным
Причём просто положить в пакет бумажку «заказывайте у нас напрямую» обычно маловато. Прямой заказ должен быть для человека хотя бы таким же удобным, как заказ через агрегатор, а желательно ещё и выгоднее. Если на собственном сайте нужно заполнить восемь полей, ждать звонка менеджера и отдельно переводить деньги, клиент совершенно справедливо вернётся туда, где нажимаются три кнопки.
Об этом же я писал про сайты: красивый интерфейс без удобного пути к заказу не решает задачу.
Что можно сделать технологически
Вот здесь уже начинается нормальная работа с технологиями. Можно связать сайт с CRM, сохранять историю заказов, автоматически начислять бонусы, отправлять персональные предложения и напоминать человеку о повторном заказе. Можно сделать Web App внутри Telegram или MAX, где меню, корзина и оформление заказа работают практически как обычное приложение, только устанавливать отдельно ничего не требуется.
У доставок готового питания я как раз видел, как одна автоматизация высвобождает часы каждый день — когда внутренние процессы уже работают, проще строить и прямой канал продаж.
Не нужно переводить всех сразу
И даже не обязательно пытаться сразу перевести на прямые заказы абсолютно всех клиентов. Если часть постоянной аудитории постепенно начинает покупать напрямую, комиссия уже остаётся внутри бизнеса и может пойти на рекламу, развитие меню или ту же программу лояльности. Со временем эффект накапливается, особенно у доставок, где один довольный клиент может делать несколько заказов каждый месяц.
При этом важно нормально работать с согласием клиента на сообщения и учитывать правила площадок, через которые пришёл первый заказ. Смысл не в том, чтобы каким-то хитрым способом украсть клиентскую базу агрегатора, а в том, чтобы построить собственный канал продаж и сделать его достаточно удобным, чтобы человек сам захотел им пользоваться.
Главная мысль
Наверное, главная мысль здесь довольно простая — агрегатор вполне может приводить вам новых клиентов, и за это логично платить. Но если человек уже полгода регулярно покупает именно вашу еду, отношения с ним бизнесу намного выгоднее постепенно строить самому.
Если у вас доставка еды и хотите разобрать, как выстроить прямой канал — напишите. Посмотрим, что уже есть и с чего логичнее начать.